Customer Experience (CX) ist kein Selbstzweck, sondern muss eine Antwort darauf geben, wie ein zentraler Wertbeitrag zu den ökonomischen Zielen eines Unternehmens sichergestellt werden kann. Das ist nicht einfach, denn der Wirkzusammenhang zwischen CX-Maßnahmen und konkret messbaren Resultaten stellt häufig eine Black Box dar. Im Folgenden werden wichtige Voraussetzungen und Metriken auf dem Weg zu einer quantifizierbaren Nutzenbetrachtung exzellenter Kundenbeziehungen vorgestellt.
Wie können Unternehmen ihre CX-Initiativen ökonomisch ausrichten? Wie lassen sich werthaltige CX-Treiber identifizieren und steuern? Die Basis hierfür liegt sicherlich in einem effizienten Customer Experience Management (CEM), dessen Strategie und Umsetzung der Beitrag von Harald Henn sehr gut beschreibt.
Doch welche Voraussetzungen sind erforderlich, um den Wertbeitrag von CX transparent zu machen? Hier einige Handlungsempfehlungen:
Bestimmen Sie Ihre Erfolgsmaßstäbe (siehe auch KPIs weiter unten). Wichtig dabei ist die Erkenntnis, dass viele Mosaikstücke und kleine Facetten für ein positives Kundenerlebnis sorgen. Das Kundenerlebnis wird durch jeden Kontakt mit dem Unternehmen geprägt – sei es nun vor, während oder nach der Nutzung bzw. dem Kauf des Angebotes. Daher ist es wichtig, einen möglichst ganzheitlichen Blick auf die Erlebniswelt Ihrer Kunden im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen zu werfen.
Betrachten Sie daher nicht nur Standard-KPIs wie z.B. Churn-Rate, Bounce-Rate, oder Sales, sondern auch vermeintlich im Hintergrund stehende Kriterien wie Mehrwert-Content für bestehende Kunden, z.B. Tipps & Tricks, Reiserouten etc., und weiche KPIs wie Scroll-Tiefe, Verweildauer und Absprungraten. Ziehen sie möglichst alle Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) in Betracht, um ein ganzheitliches Zielbild zu schaffen. Wichtig: Die Erfolgskriterien variieren je nach Strategie, Größe und Branche der Unternehmen.
Die Einführung von Customer Experience Management kann sehr aufwändig sein – organisatorisch, zeitlich und natürlich auch finanziell. Das sollte Sie aber nicht abschrecken, den ersten wichtigen Schritt in Richtung erfolgreiches CEM zu gehen. Stellen sie sich die Frage: Wo stehen Sie heute? Ihre Rendite lässt sich nur dann quantifizieren, wenn Sie ziemlich genau wissen, was der „IST-Wert“ ist. Welche Strukturen existieren bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit Ihrem Unternehmen? Wie ist die Tonalität etc.? Gibt es Erkenntnisse aus Marktforschung, Kundenbefragung oder Analysetools? Auch hier gilt: Nach Möglichkeit alle Touchpoints erfassen. Im Vergleich mit den fixierten Erfolgskriterien lässt sich feststellen, wo Handlungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen.
Erfahrungsgemäß ist es effektiver, die Aufwände nicht gleichmäßig zu verteilen, sondern vor allem auf die Touchpoints zu konzentrieren, die auf Basis der Analysen den größten Zugewinn an Kundenzufriedenheit verheißen. Erfahrungsgemäß ist dies nicht immer mit großen Kosten oder Aufwand verbunden. Bereits geringfügige Änderungen wie die Optimierung eines digitalen Kontaktformulars können für eine deutliche Steigerung der qualitativen Kontaktanfragen sorgen und das Kundenerlebnis positiv beeinflussen. Regelmäßig sollte der Ist-Zustand überprüft und hinterfragt werden. Das stete Nachjustieren ist wichtiger Teil eines permanenten Verbesserungsprozesses.
Ohne Zusammenhang sind Kundendaten bedeutungslos. Wertvoll werden diese mit Blick auf den ROI erst durch die Verknüpfung operativer und qualitativer Daten. Das gelingt z.B. in einer übergreifenden integrierten Kunden-Plattform, die wichtige CX-Elemente wie Self-Service oder Chatbots orchestriert und auf eine intelligente Wissensdatenbank zugreift. Wenn Sie Worte, Taten und Ausgaben Ihrer Kunden miteinander in Beziehung setzen, können Sie nachvollziehen, welche Schlüsselfaktoren auf jeder einzelnen Stufe des Kundenlebenszyklus relevant sind.
Blicken wir nach vorne: Begeisterte Kunden sind die künftige Währung für den Unternehmenserfolg von morgen. Wenn man von dieser Prämisse ausgeht, gilt es, das Verhalten jedes einzelnen Kunden zu antizipieren, die nächstbeste Aktion entsprechend zu optimieren, die Automatisierung intelligenter zu gestalten und insgesamt proaktiver zu werden. Es gilt, die Bedürfnisse des Kunden zu kennen, die Triebkräfte hinter Aspekten wie Kundenzufriedenheit zu verstehen, das „Warum“ hinter dem „Wer, Was, Wo“ zu entdecken – um diese Erkenntnisse der prädiktiven Verhaltensanalyse zur Optimierung zu verwenden. Lernende, datengetriebene, KI-gestützte Systeme bilden die Grundlage für diese Optimierungen und sind letztlich auch ein wesentlicher Faktor für den Return on CX.
Die positiven Effekte eines modernen Customer Experience Managements (CEM) auf monetäre Aspekte wie Umsatzwachstum oder Kostenoptimierung sind unbestritten. Höhere Verkaufswerte, gesteigerte Cross-Sales oder ein höherer Lebenszyklus-Wert von Produkten sind u.a. durch Studien von Forrester, McKinsey, Murphy&Murphy oder Watermark Consulting gut dokumentiert und hängen unmittelbar von Faktoren wie z.B. Kundenbindung ab. Die hierfür relevanten Kennziffern sind vielfältig und variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Großkonzerne haben laut Gartner teilweise hunderte von CX-Metriken im Einsatz. Bei diesen ist die Herausforderung besonders groß, die eingesetzten Kennziffern z.B. über ein CX-Dashboard konsolidiert überblicken zu können.
Entscheidend in der Praxis ist jedoch die Gewichtung und Bewertung: denn in der Regel haben nur wenige Kennzahlen große Auswirkungen auf den Erfolg. Die wichtigsten und weltweit anerkannten KPIs sind im Folgenden vorgestellt.
NPS ist die beliebteste Kundenerfahrungs-Metrik. Er ermittelt mithilfe einer standardisierten Umfrage, wie groß Nutzer- bzw. Kundenloyalität und Kundenbindung gegenüber einer bestimmten Marke bzw. einem Unternehmen sind. Ermittelt wird die Metrik aus empirischen Daten, die durch eine einfache quantitative Befragung erhoben werden: "Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie das Unternehmen oder den Agenten, mit dem Sie gesprochen haben, einem Kollegen oder Freund weiterempfehlen? Und warum?" Nach der Auswertung der Ergebnisse werden die befragten Kunden entsprechend ihrer Antwort in eine von drei Kategorien eingeordnet. Diese sind: Detraktoren (0 bis 6 Punkte), Indifferente (7 bis 8) und Promotoren (9 bis 10). Für den Score wird der Prozentsatz der Kritiker vom Wert der Promoter subtrahiert.
Für die Ermittlung des Customer Satisfaction Score (CSAT) wird der Kunde direkt um eine Bewertung seiner Zufriedenheit mit einem Produkt oder Service gebeten. Der CSAT-Score ist dann die durchschnittliche Bewertung der Kundenantworten.
Der Customer Satisfaction Score ist flexibel und einfach einsetzbar, da er sich auf jede Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen beziehen kann. Unternehmen erhalten ein präzises und unmittelbares Feedback zu einer bestimmten Erfahrung. CSAT deckt jedoch nicht den übergreifenden Eindruck eines Kunden von einem Unternehmen ab.
Bei dieser Methode werden die Kunden nicht nach ihrer Zufriedenheit oder der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung gefragt, sondern nach dem Aufwand, den sie zur Lösung ihres Problems betreiben müssen. Die Bewertung erfolgt in der Regel auf einer Skala von 1, für einen sehr geringen Aufwand, bis 7 für einen sehr hohen Aufwand. Das Ziel ist es, diesen Durchschnittswert zu senken. Studien zufolge zeigen 96 % der Kunden, die den Aufwand als hoch einschätzen, in der Zukunft eine geringere Loyalität, während dies bei nur 9 % der Befragten, die den Aufwand als gering betrachten, der Fall ist.
Weitere in der Praxis häufig gemessene Aspekte sind zum Beispiel wiederkehrende Kunden bzw. Bestellungen, die Kunden-Abwanderungsquote (Churn rate), pünktliche Lieferung, Rücklaufquoten, die Referenzkundenquote, die Menge der Supportanfragen oder die Fallabschlussquote (First-Call-Resolution-Rate). Für ein umfassendes, realistisches CX-Bild empfiehlt Gartner, auf Basis der Geschäftsstrategie einen Mix aus über- und untergeordneten Metriken zu erarbeiten und diese anhand eines CX-Dashboards transparent zu überwachen und zu steuern.
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