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Kundenzentrierte Unternehmenskultur – eine Einführung

Jetzt, in einer Phase, wo sich die Situation bei COVID-19 langsam verbessert, steht zunehmend das Thema einer kundenzentrierten Unternehmenskultur im Fokus der Diskussion. Eine der zentralen Fragen ist, wie man eine solche Unternehmenskultur in einer hybriden (d.h. in einer physischen und gleichzeitig digitalen) Umgebung etablieren kann. Kundenzentrierung ist eine (unter vielen anderen) Ausprägungen einer Unternehmenskultur, die zur strategischen Ausrichtung jedes Unternehmens gehören sollte. In diesem Artikel werde ich auf einige Bausteine eingehen, um eine kundenzentrierte Kultur zu schaffen, zu etablieren und zu pflegen.

Ich beginne mit einem Zitat von Herb Kelleher, dem ehemaligen CEO von Southwest Airlines, das meiner Meinung nach deutlich macht, worauf dieser Artikel abzielt: "Kultur ist das, was Menschen tun, wenn niemand hinschaut"

Oder der Vorschlag von Gibson Biddle (ehemaliger Netflix-Manager): „Kultur ist wie Wasser für einen Fisch. Man kann es nicht sehen, und es ist schwer, genau zu wissen, was es ist, aber es bestimmt alles, was wir tun, alles, was möglich ist.“

Oder das Statement von Joe Pine's: „Kultur ist das schlimmste Verhalten, das man duldet. Die Unternehmenswerte sind stark auf die Unternehmenskultur ausgerichtet.“

Bausteine einer kundenzentrierten Kultur

In den folgenden Abschnitten werde ich einige Einblicke in die wichtigsten Bausteine einer kundenzentrierten Kultur geben.

1) Die Unternehmensvision sollte "den Kunden" beinhalten

Die Vision kann als das "Ziel" einer Unternehmensreise verstanden werden (d.h. das, was ein Unternehmen erreichen möchte). Wenn sich ein Unternehmen dem angepeilten "Nordstern" annähern will, sollten die Mitarbeiter das eigentliche "Warum" (den Zweck) verstehen und wirklich fühlen. Denn ohne den Mitarbeitern das "Warum" erklären zu können, ist es nicht möglich, dass sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren.

Anhand eines bekannten Beispiels erklärt die Vision der Hotelkette Ritz Carlton deutlich das "Warum": „Wir sind Ladies und Gentlemen, die Ladies und Gentlemen dienen.“ Die Interpretation dieser 9 Worte ist einfach, und dieser Satz erklärt viel von der Kultur des Ritz Carlton: Perfekt gewählte Worte, die Mitarbeiter und Kunden auf die gleiche Ebene stellen.

Die Formulierung in der ersten Person Plural ("WIR") erzeugt das Gefühl einer Gruppe oder eines Teams. Sie stellt die "Dienstleistung" (die Bedürfnisse der Kunden) in den Mittelpunkt. Es gibt keine Verbindung zur Gewinnmaximierung oder dazu, der Klassenbeste zu sein (auch wenn Ritz Carlton der Klassenbeste ist). Es geht nur um die Fokussierung auf den Service.

Lassen Sie mich ein anderes bekanntes Beispiel bringen, das mir persönlich sehr gut gefällt:
„Wir messen den Erfolg daran, wie wir das Leben der Menschen berühren.“ (Bob Chapman, CEO von Barry-Wehmiller)

2) Kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren

Es ist wichtig, die Unternehmenswerte als Grundlage des kulturellen Aufbaus immer wieder zu kommunizieren (innerhalb und außerhalb des Unternehmens). Die Mitarbeiter brauchen Zeit, um sie zu verinnerlichen und den Inhalt wirklich zu verstehen, bevor sie auf ihrer Grundlage handeln können. Best Practices zeigen, dass es mit Unterstützung verschiedener Kanäle (Videos, Blogs, Town Halls, Learning Lunches und Plakate) möglich ist, die Werte auf eine für alle verständliche Weise zu vermitteln.

Die Kraft des Geschichtenerzählens zu nutzen, ist in diesem Fall ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Es ist wichtig, nicht nur "gute" Geschichten zu erzählen, sondern auch solche, die den Mitarbeitern helfen, sich selbst zu verbessern und weiter nach der Vision des Unternehmens zu streben. In der Tat muss beides geteilt werden:

  • Gute Geschichten: um Menschen zu feiern, welche die Kernwerte des Unternehmens verkörpern.
  • Schlechte Geschichten (z. B. Kundenprobleme, die in Zukunft nicht mehr vorkommen sollten): um kontinuierlich zu lernen und sich auf ein qualitatives Ergebnis zu konzentrieren.

3) Beginnen Sie mit den "Unterstützern"

Nicht alle Mitarbeiter fühlen sich von Anfang an als Teil der Unternehmenskultur oder werden im Laufe der Reise schnell "onboarded". Jeder Mensch braucht genügend Zeit, um sich einzuarbeiten, zu lernen und die Firmenwerte zu verinnerlichen.

Deshalb ist es wichtig, alle Mitarbeiter einzubinden, insbesondere die "Supporter". Diese Unterstützer sind die Mitarbeiter, die wirklich leidenschaftlich bei der Sache sind, und sie können helfen, die Mundpropaganda, die "gute Seite" des Unternehmens zu verbreiten, um alle anderen Mitarbeiter (z.B. die passiven) mit ins Boot zu holen.

Diese Unterstützer sind die "Firmenbotschafter" innerhalb (aber auch außerhalb) des Unternehmens. Wenn Sie nämlich Fans unter Ihren Mitarbeitern haben, werden sie das richtige Umfeld schaffen, um wirklich gemeinsam zu wachsen, um die Unternehmensvision zu erreichen, und sie werden sich um das Unternehmen kümmern.

Es ist in der Tat so, dass die Einstellung der Mitarbeiter entscheidend für die Unternehmenskultur ist.

4) Mit gutem Beispiel vorangehen

Ein bekanntes Prinzip, das oft schwer umzusetzen ist: mit gutem Beispiel vorangehen. Unermüdlich mit gutem Beispiel voranzugehen, ist extrem wichtig, um die Konsistenz zwischen dem, was ein Unternehmen sagt und dem, was es tut, zu zeigen. Es ist eine Selbstverständlichkeit, die von der Spitze ausgeht.

Das Beispiel von Walt Disney, dem CEO von Disney, der einen der Disney-Parks reinigte, zeigt deutlich, wie wichtig dieses Prinzip ist.

5) Das Feedback von Kunden und Mitarbeitern ist Teil der Kultur

Ein Unternehmen ist ständig im Wandel, erst recht in einer Zeit wie der, in der wir leben. Deshalb ist es wichtig, auf Kunden und Mitarbeiter zu hören und entsprechend zu handeln. Niemand sollte kurzsichtig sein und vernachlässigen, was außerhalb eines Unternehmens passiert. Die Kultur zu schärfen, ist eine ständige Aufgabe eines jeden Unternehmens (bitte beachten Sie meinen Artikel "Eine Einführung in VoC").

6) Verfechten Sie die Unternehmenskultur

Wie oben definiert, ist die Kultur etwas Immaterielles, das Stabilität braucht. Daher ist es wichtig, die Mitarbeiter immer zu unterstützen und zu ermutigen, die Unternehmenswerte auf eine echte und positive Weise zu leben.

Wenn ein Unternehmen jemanden einstellt, bedeutet das letztendlich, dass das Unternehmen dieser Person vertraut. Das Vertrauen in die Mitarbeiter ist die Grundlage für eine echte Unternehmenskultur. Ich persönlich glaube nicht, dass es einen einzigen Mitarbeiter gibt, der (in gutem Glauben) morgens aufwacht und beschließt, die Unternehmenskultur, das Geschäft oder andere Kollegen proaktiv zu stören.

Im Austausch mit einigen Best Practices haben Ritz-Carlton und Disney einige einfache Prinzipien definiert, um ihre Mitarbeiter (oder „Cast Members“) dabei zu unterstützen, die Unternehmenskultur auf angemessene Art und Weise zu integrieren.

Grundsätze bei Ritz-Carlton:
  • Begrüßen Sie Kunden mit ihrem Namen,
  • Kunden auffordern, wiederzukommen, wenn sie gehen,
  • Befähigung der Mitarbeiter, die Erwartungen der Kunden zu antizipieren.
Grundsätze in den Disney-Parks:
  • Mache deinen Job (wofür du eingestellt wurdest),
  • kümmere dich um die Gäste (Kunden),
  • halte das Gelände sauber.

7) Feiern Sie den Erfolg

Feiern, ermutigen und unterstützen Sie Mitarbeiter, die einen positiven Einfluss auf das Unternehmen haben, indem sie die Unternehmenswerte und -kultur aktiv leben. Dabei geht es nicht immer um eine finanzielle Belohnung. Teamanerkennungen (z.B. das Bezahlen einer Pizza oder das Schenken von zusätzlicher Freizeit für die Mitarbeiter, um einen sonnigen Tag zu genießen) oder einfach nur "Danke" zu sagen, sind günstige, aber wirkungsvolle Beispiele.

Fazit

Das Schaffen einer kundenzentrierten Kultur ist eine Mischung aus mehreren Zutaten, es ist harte Arbeit und es passiert nicht an einem Tag. Aber es lohnt sich. Ein Unternehmen, das sich nicht um seine Kunden und seine Mitarbeiter kümmert, wird nicht erfolgreich sein. 

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Gregorio Uglioni

Gregorio Uglioni

Gregorio ist Experte in den Bereichen Business Transformation, Innovation und Customer Experience.  Dank seiner ausgeprägten Leadership-Fähigkeiten hat Gregorio mehrere Transformationsprojekte erfolgreich geleitet und dabei herausragende Ergebnisse erzielt.  Sein branchenübergreifendes Engagement für die Entwicklung der Customer-Experience-Wissenschaft (z.B. mit seinem Podcast "CX Goalkeeper" und als Co-Autor eines internationalen Bestsellers "Customer Experience 3") und sein tiefgreifendes Know-how machen ihn zu einem anerkannten Experten für Customer Experience. Gregorio ist einer der wenigen CCXP's in der Schweiz und der erste zertifizierte ACXSPlus der Welt. Der oben stehende Blogbeitrag stellt die Meinung des Autors dar. Weitere Informationen zu dem Thema Customer Experience finden Sie auch in seinem Podcast CX Goalkeeper: www.cxgoalkeeper.com/podcast

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