Der Heilige Gral CX: die Suche nach der perfekten Customer Experience

Viele Mythen und Legenden ranken sich rund um den Heiligen Gral. Doch eines haben alle gemeinsam: Auf dem beschwerlichen Weg zum Erfolg muss sich der Held immer wieder neuen Rätseln stellen, die richtigen Fragen stellen, sich selbst treu bleiben und unvorhergesehene Herausforderungen bestehen. All das sind Themen, mit denen Unternehmen auch auf dem Weg zu einer perfekten Customer Experience (CX) konfrontiert sind. Und in beiden Fällen sind verlässliche Informationen die Basis zum Ziel. Dieser Blogbeitrag beschäftigt sich daher damit, wie die richtigen Daten und der effektive Umgang mit ihnen bestmögliche Kundenservices erlauben und wie Digital Experience-Plattformen dabei unterstützen können.

Defizite beim übergreifenden Dateneinsatz

Mit welchen Inhalten ist der Kunde erreichbar? Welche Kanäle bevorzugt er? Was sind seine persönlichen Interessen und Kaufmuster? Wie können wir unsere Kundenkommunikation in Zeiten von Corona effizienter gestalten?

Entscheidungen, die auf Grundlage relevanter Kundendaten getroffen werden, sind sowohl Anker als auch Wegweiser auf einer langen Reise zum „glücklichen Kunden“. Dass Kundendaten und der richtige Umgang damit bares Geld wert sind, haben nicht nur B2C Unternehmen verstanden. Viele Unternehmen aus dem B2B-Umfeld haben sich erstmalig ernsthaft vor 2 Jahren – mit dem Inkrafttreten der DSGVO – näher mit Kundendaten befasst. In vielen Unternehmen wurde die Rolle des Datenschutzbeauftragten etabliert. Die enorme Relevanz von Daten haben die meisten Betriebe erkannt – in der Theorie. Die Praxis jedoch zeigt ein anderes Bild. Nicht einmal jedes fünfte deutsche Unternehmen (19 Prozent) stellt Daten ins Zentrum seines Customer Experience Managements (CXM). Das haben die Ergebnisse einer aktuellen, von Adobe beauftragten Studie "Mind the Data Gap" des Forschungsinstituts London Research ergeben.

Vor allem Datensilos, die unzureichende Qualifikation von Mitarbeitern, sowie das Fehlen einer einheitlichen Technologie für die intelligente Verknüpfung und Verarbeitung von Daten verhindern den so wichtigen übergreifenden Dateneinsatz. Erst wenn diese intelligent weiterverarbeitet (analysiert, gebündelt, interpretiert) werden, kann es gelingen, Kunden besser zu verstehen, Angebote entsprechend anzupassen und Marke und Kommunikation gezielt auf den Markt auszurichten – und damit CX und eine kundenzentrierte Arbeitsweise im eigenen Unternehmen zu etablieren.

Welchen Weg der Tugend müssen Unternehmen jetzt einschlagen?

Die perfekte Customer Experience à la Amazon zu schaffen, ist eine Herkulesaufgabe, und nicht jedes Unternehmen muss sich gleich mit dem Big Player messen. Dennoch lassen sich für das Marketing einige zentrale Best Practices ableiten. Wer den Kunden und seine Bedürfnisse konsequent und nachhaltig in den Mittelpunkt stellen will, muss sich zunächst 3 Fragen stellen:

1. Wer ist mein Kunde?
2. Was will mein Kunde?
3. Wie erreiche ich meinen Kunden am besten?

Entsprechend dieser drei Kernfragen haben sich in den letzten Jahren im Marketing drei Fokusbereiche etabliert, die nahezu unabhängig von Branchen, Produkten und Zielgruppen von zentraler Relevanz sind:

1. Segmentierung: Sie hilft Marketingverantwortlichen zu verstehen, wer genau die eigenen Kunden sind. Erfolgte früher die Segmentierung gemäß breiter Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße oder nach geographischen Merkmalen, so wurde in den letzten Jahren eine möglichst granulare Segmentierung nach individuellen Merkmalen wie persönlichen Interessen und Kaufverhalten immer wichtiger. Denn nur wenn Unternehmen wissen, welche individuellen Interessen, Probleme und Bedürfnisse ihre Kunden haben, können sie maßgeschneiderte Produkte und Lösungen anbieten, die einen echten Mehrwert liefern – und das Unternehmen von der Konkurrenz abheben.
   
   
2. Personalisierung: Die aus der Segmentierung gewonnenen Erkenntnisse über Kunden bilden die Grundlage für den nächsten, wichtigen Schritt: diesen mit individuellen, relevanten Informationen zu versorgen. Auch hier gilt die Maxime "weg von der Kommunikation mit einer Zielgruppe hin zur Interaktion mit dem einzelnen Kunden". Nur wenn Unternehmen maximal personalisierte Empfehlungen und Services zum richtigen Zeitpunkt bieten, schaffen sie für Kunden ein bestmögliches Erlebnis mit der eigenen Marke.
   
   
3. Targeting: Beim Targeting geht es darum, den Kunden auf den richtigen Kanälen und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Diese Aufgabe wird immer komplexer. Denn zu den etablierten Kommunikationskanälen wie E-Mail, Website oder Affiliate-Marketing kommen immer mehr neue Möglichkeiten wie Chat- und Voicebots oder eCommerce Lösungen hinzu, über die Kunden sich informieren und mit dem Unternehmen interagieren können.

Um diese drei Herausforderungen zu meistern, benötigen Marketingverantwortliche verlässliche Daten. Über die Interessen ihrer Kunden, ihr Kaufverhalten, ihre bisherige Customer Journey etc. Nur wer belastbare Kundendaten erfasst und auswertet, kann den Kunden wirklich in den Blick nehmen und ihm eine optimierte Customer Experience bieten. Tools wie Google Analytics und HubSpot sind hier wichtige Helfer in der individuellen Ausrichtung des Marketings auf den (potenziellen) Kunden. Das Problem: es bleibt nicht bei ein bis zwei Tools. Moderne Marketer haben ein ganzes Set an Werkzeugen und Technologien, mit denen sie versuchen, ihrem Ziel vom datengetriebenen Marketing ein Stück näher zu kommen. Die Marketing Technology Landscape von Martech aus dem letzten Jahr zeigt anschaulich, dass man sich auf der Marketing-Tool-Schatzkarte sehr schnell verlaufen kann.

Quelle: chiefmartech 2019

Darüber hinaus fehlt den meisten Lösungen ein zentrales Feature: sie kommunizieren nicht miteinander, Daten werden nicht gebündelt, Informationen sind nicht wechselseitig verfügbar. Doch genau diese Verknüpfung ist notwendig, um die gesamte Customer Journey des Kunden in den Blick zu nehmen. Was es braucht, ist eine Art zentraler Marketing Hub, der alle Tools integriert, sämtliche relevanten Kundeninformationen bereithält und über den passende Marketingmaßnahmen direkt ausgesteuert werden können.

Mit Digital Experience-Plattformen optimierte Kundenerlebnisse schaffen

Digital Experience-Plattformen bieten hier eine mögliche Antwort. Sie vereinen Analytics, Content, Personalisierung, Community und Commerce an einer zentralen Stelle und bieten damit erstmalig die technologischen Voraussetzungen, einheitliche Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen. Das zentralisierte Analytics-System erfasst sämtliche Daten – von der Website als ersten Touchpoint bis zur Interaktion mit dem Customer Service. Basierend auf diesen Daten können im zentralen Content Management System Inhalte wie z.B. Angebote, Corporate News oder Serviceinformationen erstellt und für unterschiedlichste Interessensgruppen individuell aufbereitet werden: von Interessenten über Kunden bis hin zu Partnern oder Mitarbeitern des eigenen Unternehmens. Auch die Ausspielung dieser Inhalte auf verschiedensten Kanälen wie Webseite, Newsletter, Social Media oder eCommerce-Plattformen kann zentral über die Digital Experience Plattform gesteuert werden. Gerade für global agierende Unternehmen mit vielen verschiedenen Zielgruppen und Kommunikationskanälen schaffen Digital Experience Plattformen einen echten Mehrwert.

Funktionsübersicht von Liferay DXP

Hohe Datenqualität Voraussetzung für exzellente Kundenservices

Das Zeitalter des echten 1:1 Marketings ist längst angebrochen. Kunden sind von Big Playern verwöhnt und übertragen diese Erfahrungen und Erwartungshaltungen auch auf andere Unternehmen. Um sich langfristig im Wettbewerb zu behaupten, müssen Unternehmen möglichst individuell zugeschnittene Kundenerlebnisse schaffen. Hierfür benötigen Service-Organisationen einen umfassenden Blick auf die gesamte Customer Journey. Nur durch die Verknüpfung von Analytics, Content, Personalisierung und Commerce an einer zentralen Stelle gelingt es, hochwertige Daten in exzellente Customer Services umzusetzen und damit Kundenbeziehungen nachhaltig positiv zu steuern.

Wenn es also einen Weg gibt, den heiligen Gral – die perfekte Customer Experience – zu finden, führt der Weg unweigerlich über die intelligente Analyse und Verarbeitung von Daten.