Perfekte Customer Experience – warum 2020 das Jahr des Kunden ist

Studien zeigen: 2/3 aller Kunden wechseln das Unternehmen, wenn sie mit der Omnichannel-Kommunikation ihres Anbieters unzufrieden sind. Die perfekte digitale Customer Experience zu schaffen wird damit für Marketing Executives zur zentralen Herausforderung. Dieser Blogbeitrag zeigt, worauf es im Marketing 2020 ankommt und wie Digital Experience Plattformen Sie dabei unterstützen können.

Genügten früher qualitativ hochwertige Produkte und Services, um sich vom Wettbewerb abzusetzen, geben heute Faktoren wie personalisierte Angebote zum richtigen Zeitpunkt und einheitliche Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey den entscheidenden Ausschlag. Big Player wie Amazon, Google & Co. leben vor, wie eine maximale Customer Centricity aussehen kann. Kunden wiederum übertragen diese Erfahrungen auf ihr gesamtes Nutzerverhalten – egal, ob im privaten oder beruflichen Umfeld.

Customer Experience wird zum entscheidenden Markenkriterium

Quelle: Walker

Bereits im Jahr 2013 prognostizierte das Consultingunternehmen Walker in einer Studie, dass 2020 die Customer Experience erstmalig zum relevantesten Markenkriterium werden würde – und damit Preis und Produkt den Rang ablaufen würde. Und die Studie sollte Recht behalten. Durch die hohe Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen und die einfachen Vergleichsmöglichkeiten, die das Internet Kunden bietet, werden Anbieter und Produkte immer austauschbarer. Was bleibt als zentrales Differenzierungsmerkmal, ist die Erfahrung, die der Kunden vor, während und nach dem Kauf macht: die Customer Experience.

Adapt or fail: wer sich nicht bewegt, bleibt zurück. Worauf müssen Unternehmen jetzt achten?

Die perfekte Customer Experience à la Amazon zu schaffen, ist eine Herkulesaufgabe und nicht jedes Unternehmen muss sich gleich mit dem Big Player messen. Dennoch lassen sich für das Marketing einige zentrale Best Practices ableiten. Wer den Kunden und seine Bedürfnisse konsequent und nachhaltig in den Mittelpunkt stellen will, muss sich zunächst 3 Fragen stellen:

1. Wer ist mein Kunde?
2. Was will mein Kunde?
3. Wie erreiche ich meinen Kunden am besten?

Entsprechend dieser drei Kernfragen haben sich in den letzten Jahren im Marketing drei Fokusbereiche etabliert, die nahezu unabhängig von Branchen, Produkten und Zielgruppen von zentraler Relevanz sind:

1. Segmentierung: sie hilft Marketingverantwortlichen zu verstehen, wer genau die eigenen Kunden sind. Erfolgte früher die Segmentierung gemäß breiter Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße oder nach geographischen Merkmalen, so wurde in den letzten Jahren eine möglichst granulare Segmentierung nach individuellen Merkmalen wie persönlichen Interessen und Kaufverhalten immer wichtiger. Denn nur wenn Unternehmen wissen, welche individuellen Interessen, Probleme und Bedürfnisse meine Kunden haben, kann ich ihnen maßgeschneiderte Produkte und Lösungen bieten, die einen echten Mehrwert liefern – und das Unternehmen von der Konkurrenz abheben.
2. Personalisierung: Die aus der Segmentierung gewonnenen Erkenntnisse über Kunden bilden die Grundlage für den nächsten, wichtigen Schritt: ihn mit relevanten Informationen zu versorgen. Auch hier gilt die Maxime "weg von der Kommunikation mit einer ZielGRUPPE hin zur Interaktion mit dem einzelnen Kunden". Nur wenn Unternehmen maximal personalisierte Empfehlungen und Services zum richtigen Zeitpunkt bieten, schaffen sie für Kunden ein bestmögliches Erlebnis mit der eigenen Marke.
3. Targeting: Beim Targeting geht es darum, den Kunden auf den richtigen Kanälen und zum richtigen Zeitpunkt „zu erwischen“. Eine Aufgabe, die immer komplexer wird. Denn zu den etablierten Kommunikationskanälen wie E-Mail, Website oder Affiliate-Marketing kommen immer mehr neue Möglichkeiten wie Chat- und Voicebots oder eCommerce Lösungen hinzu, mit denen sich Kunden informieren und mit dem Unternehmen interagieren können.

Um diese drei Herausforderungen zu meistern, benötigen Marketingverantwortliche verlässliche Daten. Über die Interessen ihrer Kunden, ihr Kaufverhalten, ihre bisherige Customer Journey etc. Nur wer belastbare Kundendaten erfasst und auswertet, kann den Kunden wirklich in den Blick nehmen und ihm eine optimierte Customer Experience bieten. Tools wie Google Analytics und HubSpot sind hier wichtige Helfer in der individuellen Ausrichtung des Marketings auf den (potenziellen) Kunden. Das Problem: es bleibt nicht bei ein bis zwei Tools. Moderne Marketer haben ein ganzes Set an Werkzeugen und Technologien, mit denen sie versuchen, ihrem Ziel vom datengetriebenen Marketing ein Stück näher zu kommen. Die Marketing Technology Landscape von Martech aus dem letzten Jahr zeigt anschaulich, dass man sich im Marketing-Tool-Dschungel sehr schnell verlaufen kann.

Quelle: chiefmartech 2019

Darüber hinaus fehlt den meisten Lösungen ein zentrales Feature: sie kommunizieren nicht miteinander, Daten werden nicht gebündelt, Informationen sind nicht wechselseitig verfügbar. Doch genau diese Verknüpfung ist notwendig, um die gesamte Customer Journey des Kunden in den Blick zu nehmen. Was es braucht, ist eine Art zentraler Marketing Hub, welcher alle Tools integriert, sämtliche relevanten Kundeninformationen bereithält und über den passende Marketingmaßnahmen direkt ausgesteuert werden können.

Mit Digital Experience Plattformen optimierte Kundenerlebnisse schaffen

Digital Experience Plattformen bieten hier die passende Antwort. Sie vereinen Analytics, Content, Personalisierung, Community und Commerce an einer zentralen Stelle und schaffen damit erstmalig die technologischen Voraussetzungen, einheitliche Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen. Das zentralisierte Analytics-System erfasst sämtliche Daten – vom ersten Touchpoint eines Interessenten mit der Website bis zur Interaktion mit dem Customer Service von langjährigen Kunden. Basierend auf diesen Daten können im zentralen Content Management System Inhalte wie z.B. Angebote, Corporate News oder Serviceinformationen erstellt und für unterschiedlichste Interessensgruppen individuell aufbereitet werden: von Interessenten über Kunden bis hin zu Partnern oder Mitarbeitern des eigenen Unternehmens. Auch die Ausspielung dieser Inhalte auf verschiedensten Kanälen wie Webseite, Newsletter, Social Media oder eCommerce-Plattformen kann zentral über die Digital Experience Plattform gesteuert werden. Gerade für global aufgestellte Unternehmen mit vielen verschiedenen Zielgruppen und Kommunikationskanälen schaffen Digital Experience Plattformen einen echten Mehrwert. 

Fazit: Das Zeitalter des echten 1:1 Marketings ist längst angebrochen. Kunden sind von Big Playern verwöhnt und übertragen diese Erfahrungen und Erwartungshaltungen auch auf andere Unternehmen. Um sich nachhaltig im Wettbewerb zu behaupten, müssen Unternehmen eine möglichst individuell zugeschnittene Kundenerlebnisse schaffen. Dies gelingt nur wenn Unternehmen die gesamte Customer Journey in den Blick nehmen. Digital Experience Plattformen wie Liferay DXP unterstützen dabei, denn sie verknüpfen Analytics, Content, Personalisierung und Commerce an einer zentralen Stelle.